A dispetto di quanto affermato anche da molta stampa di settore, le ultime analisi effettuate da Ismea indicano che tra gli italiani vi è una limitata conoscenza dei prodotti Dop e Igp, le cui sigle risultano poco chiare ai più. Tutto ciò si riflette sulla capacità di attribuire loro il giusto valore, di coglierne appieno le caratteristiche distintive e di riconoscerne il costo più elevato.

Dunque, l’Italia è saldamente in testa alla classifica di prodotti agroalimentari protetti dai sigilli europei e sulla Gazzetta Ufficiale n. 21/2012, quindi recentissima, sono registrate 156 Dop, ossia prodotti a Denominazione d’Origine Protetta, 88 a Indicazione Geografica Protetta (Igp) e 2 STG, ossia Specialità Tradizionali Garantite.

 

Insomma, su 1.077 prodotti europei d’élite l’Italia domina rispetto a Paesi quali Francia, Spagna, Portogallo, Grecia, ecc.  Però c’è da chiedersi se alcuni tra essi, il cui riconoscimento è stato ottenuto con dispendio finanziario e di risorse umane da Consorzi, Regioni, Camere di Commercio ed Enti vari, seguendo iter burocratici spossanti, godano realmente di autentici vantaggi d’immagine, economici e di garanzia “antisofisticazione”.

 

Per esempio i Consorzi di Tutela di Parmigiano Reggiano, Grana Padano, Prosciutto di Parma e Prosciutto San Daniele, tanto per citare realtà che i volumi li hanno davvero e il cui export vola, riguardo alle contraffazioni ne sanno qualcosa e va ricordato con disappunto che il fatturato di alimentari made in Italy piratati o taroccati dotati di nomi che ricordano prodotti Dop o Igp supera, secondo Confcommercio, i 70 miliardi di euro !

 

Ma a questo punto sorge lecita una domanda: è davvero necessario che i prodotti italiani certificati siano così tanti? C’è chi, con qualche ragione, sostiene che per alcune eccellenti specialità ottenute in quantità ridotte oppure che adottavano tecniche produttive tradizionali difficilmente conciliabili con la rigida regolamentazione europea in materia di sanità, il ricercare la tutela europea sia stata l’unica strada per evitare la loro scomparsa.  Tuttavia una più approfondita e serena analisi circa il rapporto costi-benefici è oggi decisamente opportuna

 

A ciò ha provveduto Nomisma, illustrando utilità, punti di forza e principali criticità delle diverse denominazioni. In estrema sintesi, i punti di forza e di debolezza del sistema Dop e Igp possono essere riassunti nelle seguenti affermazioni:

 

1) la Dop/Igp nasce come strumento di tutela da imitazione e non di marketing, per cui esprime maggiori valenze per i prodotti il cui mercato si estende oltre il proprio bacino di produzione (mercato almeno extra regionale);

2) le potenzialità all'estero per i prodotti di qualità sono rilevanti: occorre però un approccio ai mercati esteri che consideri le differenze e le peculiarità esistenti rispetto a quello nazionale dei segmenti e dei canali distributivi (capacità organizzativa);

3) il marchio Dop/Igp è un punto di partenza e non di arrivo: il consumatore non è disposto a pagare di più un prodotto con il bollino se non lo conosce. Occorre quindi affiancare al riconoscimento comunitario uno sviluppo commerciale e promozionale del prodotto a marchio;

4) la Dop/Igp ha un costo e implica rigidità: maggiori costi di produzione per il rispetto del disciplinare, costi di certificazione, costi di adesione al Consorzio di Tutela, ecc.

5) occorre quindi la massima condivisione degli obiettivi tra gli attori economici e le istituzioni (ampia adesione nel processo di formazione del disciplinare per la richiesta Dop/Igp, conoscenza dei canali distributivi e del mercato-target, consapevolezza sulla necessità d’investimenti promozionali e di comunicazione).

Riflettendo, alla luce di tali considerazioni è quindi possibile evidenziare alcune avvertenze da seguire prima d’intraprendere un percorso di riconoscimento comunitario: in un mercato sempre più competitivo, i prodotti di qualità certificata possono rappresentare un punto di forza per lo sviluppo dei sistemi agroalimentari locali. Tale visione è condivisa e consolidata a livello istituzionale (Regioni, Mipaaf, Unione Europea) e trova riscontro negli strumenti di politica e supporto finanziario; tuttavia, prima di iniziare un percorso di riconoscimento occorre valutare con attenzione i pro e i contro che l'iter richiede (tempi medio/lunghi, costi aggiuntivi, consapevolezza sulla necessità di investimenti promozionali e di comunicazione); se si vuole garantire uno sviluppo duraturo sia del prodotto Dop/Igp che del territorio collegato è comunque fondamentale attivare sinergie e relazioni commerciali con il sistema economico locale, ad esempio con ristorazione, turismo, commercio, artigianato.

In questo modo il prodotto certificato potrà consolidare il proprio legame territoriale attraverso comportamenti virtuosi, rafforzando la propria immagine presso i consumatori e godendo di un significativo ritorno di marketing.

 

Posizione e comportamento della e nella GDO

Un'ulteriore indagine, sempre a cura di Ismea, che integra quanto sopra espresso ed è stata condotta tra il 2008 e il 2010 presso 50 catene della Grande Distribuzione Organizzata in 12 città campione, si è focalizzata su 18 prodotti appartenenti ai comparti dei formaggi, vini, salumi, oli di oliva e frutta.
Dalla valutazione complessiva dei risultati emergono alcune aree di criticità, che investono principalmente la sfera della conoscenza del consumatore e quella dei rapporti tra produttori e retailer, con le logiche della distribuzione moderna che appaiono spesso distanti dal mondo produttivo di riferimento.
In alcuni settori merceologici il vasto assortimento dell'offerta e l'ampia segmentazione in termini di prezzi, linee e formati induce confusione nel cliente.

Nel banco a libero servizio è frequente il rischio di banalizzazione del prodotto Dop/Igp e di indistinguibilità rispetto a quello convenzionale. Nella vendita assistita, invece, appare fondamentale il ruolo del banconista, che però nella maggior parte degli atti d’acquisto si rivela inadeguato o nullo nel trasmettere la conoscenza sui prodotti marchiati Ue.

L'analisi di posizionamento - effettuata mediante strumenti di tipo qualitativo quali lo store check e interviste alle figure chiave della Gdo - ha inoltre evidenziato alcune dissonanze nei rapporti tra produttore e insegne distributive. Spesso, forniture non adeguate ai requisiti e ai quantitativi richiesti dai category manager della grande distribuzione, vengono penalizzate sia nelle politiche di referenziamento, sia nella loro allocazione sullo scaffale.
L'indagine infine, ha individuato una serie di azioni correttive di marketing, declinate a livello di iniziative di carattere istituzionale, aziendale e distributivo, essenzialmente finalizzate a ridurre il gap informativo attualmente esistente e a migliorare la conoscenza sui prodotti alimentari di qualità.

Ne scriverò prossimamente.